當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細(xì)內(nèi)容 給紅樓夢酒的忠告——核心競爭力 作者：周亮 時(shí)間：2009-12-25 字體：[大] [中] [小]

    紅樓夢酒80年代紅遍大西南甚至全國時(shí)與當(dāng)時(shí)的電視連續(xù)劇《紅樓夢》結(jié)合的營銷模式分不開。1987年版的《紅樓夢》電視劇的誕生填補(bǔ)了中國民眾的精神文化空虛，紅樓夢酒的電視廣告邀請了“林黛玉”的扮演著陳曉旭做形象代言人，并與一句“一杯夢酒上紅樓”廣告詞紅遍大江南北。
    四川宜賓的紅樓夢酒與貴州遵義的鴨溪酒一樣都曾在80年代末到90年代初各自與當(dāng)?shù)匚寮Z液、茅臺(tái)能瓜分天下的名酒，同時(shí)它們都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的失敗案例。紅樓夢酒曾在2005年把“夢”酒銷售權(quán)外包給了一個(gè)資金實(shí)力不雄厚并且沒有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的公
司。當(dāng)聘請的一批職業(yè)經(jīng)理人把產(chǎn)品輸送到市場的時(shí)候，公司因?yàn)橥庑屑百Y金實(shí)力不夠、戰(zhàn)略不足導(dǎo)致市場幾乎一單死，最后欠下下人員工資及市場投入后公司進(jìn)行解散，銷售權(quán)又被收回酒廠。但是此次的出動(dòng)傷害了一批喜愛與忠誠的經(jīng)銷商與消費(fèi)者，為以后的銷售無形中添加了又一道障礙。
    在2005年后紅樓夢酒廠又進(jìn)行了多次改革，并以宜賓、四川市場為主戰(zhàn)場進(jìn)行試探性銷售，銷售狀況并不理想。今天紅樓夢酒大力投入到市場，并與“中國紅，紅樓夢酒”廣告語及與新版“紅樓夢”電視劇結(jié)合，甚至花費(fèi)大量資金參與到“世博會(huì)”中的方式來告訴經(jīng)銷商與消費(fèi)者“我胡漢三，又回來了”的信息。
    筆者在成都火車站的候車廳看到了紅樓夢的看板廣告，在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上看到了與新電視劇版“紅樓夢”、“世博會(huì)”合作的信息，但在市場各渠道上卻極少發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。也許紅樓夢酒還在醞釀中吧。無論紅樓夢后面將于什么樣的營銷模式出現(xiàn)，筆者想給紅樓夢一些真心的忠告。也希望紅樓夢酒能夠順利復(fù)興。
    一個(gè)企業(yè)、一支產(chǎn)品能夠順利被市場接受甚至經(jīng)久不衰，那么它必須有其自己的核心競爭力。例如微軟公司的強(qiáng)項(xiàng)是電腦操作平臺(tái)，其核心競爭力就在操作平臺(tái)的研發(fā)，當(dāng)年英特爾也想進(jìn)入操作平臺(tái)領(lǐng)域，但并不理想。于是根據(jù)企業(yè)發(fā)展打造自己的企業(yè)核心競爭力—英特爾處理系統(tǒng)。并與各大電腦巨頭形成互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈，從而走上世界百強(qiáng)企業(yè)。紅樓夢的復(fù)出一定需要找到核心競爭力，才能在千萬白酒競爭品牌中逐漸復(fù)興。
    1、企業(yè)內(nèi)部核心競爭力----
    紅樓夢酒的企業(yè)內(nèi)部核心競爭力需要明確及打造。一個(gè)企業(yè)需要不停檢測企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力的不足及優(yōu)秀的地方，檢測四個(gè)方面：
    ①企業(yè)文化。企業(yè)文化是如同虛設(shè)還是落實(shí)在員工的日常行為中。你的企業(yè)文化是否在組織中產(chǎn)生了“凝聚力”、“激勵(lì)力”、“約束力”、“導(dǎo)向力”、“互動(dòng)力”、“輻射力”。 一個(gè)成功的企業(yè)文化可以為企業(yè)降低管理成本、減少實(shí)施監(jiān)督成本、減少組織中的不協(xié)調(diào)。
    ②績效考核�？冃Э己耸侨肆�資源管理中的焦點(diǎn)問題，也是難點(diǎn)問題。有調(diào)查資料表明，90％以上的企業(yè)對(duì)自己的績效考核是不滿意的�？冃Э己藛栴}的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是形成績效泡沫，表面上看起來企業(yè)銷售生產(chǎn)空前繁榮、員工行為規(guī)范有序、公司業(yè)績不斷增長、甚至出現(xiàn)短期盈利，但這些都是泡沫，在數(shù)字繁榮、員工努力和業(yè)績增長的前提下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力卻下降了，有的甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)擠掉績效考核的泡沫。
    ③員工培養(yǎng)。在企業(yè)管理中，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者應(yīng)該如何根據(jù)員工的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)？又應(yīng)該在員工不同的發(fā)展階段采取何種恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)方式，以培養(yǎng)成職場中的“許三多”？人才是企業(yè)的根本，而正確的培養(yǎng)方式是培養(yǎng)人才的根本，管理者須知悉！
    ④客戶管理。大部分白酒企業(yè)對(duì)客戶的管理還處于初級(jí)管理階段，他們的業(yè)務(wù)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理大部分成為了市場的催款員，而不是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。這不是人員問題，這是企業(yè)制度下的產(chǎn)物。企業(yè)對(duì)客戶的管理應(yīng)該象英國的管家一樣，擁有細(xì)致、全面、責(zé)任的態(tài)度和制度去與客戶共發(fā)展。
    2、品牌及產(chǎn)品核心競爭力----
    ①品牌核心競爭力。紅樓夢酒現(xiàn)在的品牌定位：A：“紅樓夢酒--中國文化酒”，B：現(xiàn)在在推廣的“中國紅—紅樓夢酒”。紅樓夢的中國文化酒的定位是從“紅學(xué)文化”中衍生而來的。中國的“紅學(xué)會(huì)”擁有許多對(duì)紅樓夢文學(xué)研究者，但酒的載體能否與紅學(xué)文化接軌還有待探討。紅樓夢酒推出的十二金叉禮盒酒就是利用紅學(xué)文化而制造出來的產(chǎn)品，有著自己獨(dú)特的品牌文化。但紅學(xué)文化也不是可以隨意編造的，例如“中國紅，紅樓夢酒”的定位就是一個(gè)非常嚴(yán)重的誤區(qū)。為什么呢？紅學(xué)文化能代表中國中國紅嗎？中國紅的概念和文化酒能融合嗎？得體嗎？其實(shí)早在2008年的春季糖酒會(huì)上我們就看到了“中國紅--紅西風(fēng)”的概念�？吹浆F(xiàn)在的紅樓夢的“中國紅，紅樓夢酒”的口號(hào)及包裝讓我們不由自主的想到了“中國藍(lán)—藍(lán)色洋河經(jīng)典”及“浙江衛(wèi)視的中國藍(lán)”的翻版。
    品牌傳播想復(fù)制曾經(jīng)紅樓夢酒與87年版紅樓夢電視劇結(jié)合的品牌傳播模式，我認(rèn)為紅樓夢酒廠做的不夠好。1987年一部好的電視劇的誕生可以吸引上億觀眾，但現(xiàn)在電視產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)今非昔比了。同時(shí)，大部分觀眾都不看好新版的“紅樓夢”能夠超越87版的紅樓夢。如果是站在炒作的角度看，感覺又沒有很好的去把握。我覺得應(yīng)該把此事件交給一家專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行全方位的包裝策劃后進(jìn)行海量的傳播。上帝不是萬能的，企業(yè)更不是萬事都能的，要學(xué)會(huì)借助專業(yè)的力量整合資源、整合傳播。
    紅樓夢的品牌核心就是“紅學(xué)文化”，堅(jiān)定不移的高舉“紅學(xué)文化”和挖掘“紅學(xué)文化”與品牌的結(jié)合是百年不變的路線。畢竟中國只有一個(gè)紅樓夢。
    2、產(chǎn)品核心競爭力。
    產(chǎn)品核心競爭力體現(xiàn)在給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，為什么購買？產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者什么需求？其次，任何一支產(chǎn)品都無法把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，所以說核心消費(fèi)者的挖掘與培養(yǎng)也是一個(gè)值得研究的課題。紅樓夢能提供什么購買理由？紅學(xué)文化肯定是一種，只是需要系統(tǒng)的提煉及運(yùn)作。但又忽略了一種，就是它的品質(zhì)。紅樓夢的基酒可以與五糧液的基酒媲美，并且與五糧液同屬一個(gè)釀酒環(huán)境，所以紅樓夢的產(chǎn)地---“原產(chǎn)地”，可以成為產(chǎn)品核心競爭力之一。
    原產(chǎn)地及原產(chǎn)地域?qū)Π拙菩袠I(yè)來說是一種無法復(fù)制標(biāo)志。記得曾經(jīng)聽說茅臺(tái)因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)交通不便，形象不夠，想要把集團(tuán)搬出茅臺(tái)鎮(zhèn)，于是嘗試把某窖池挖地三尺進(jìn)行搬遷，但是新地址放的窖池?zé)o法在釀造出以前茅臺(tái)酒的風(fēng)味，因?yàn)榄h(huán)境變了，微生物也跟隨變化。最后茅臺(tái)就在也沒有考慮搬遷一事。同時(shí)茅臺(tái)酒2001年通過“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證。國外許多紅酒為什么可以那么貴，就是因?yàn)檫@支紅酒是這個(gè)原產(chǎn)地出產(chǎn)的，他的品質(zhì)是無法復(fù)制的。
    最后紅樓夢應(yīng)該重視市場操作戰(zhàn)略，抓住并不是檢測核心消費(fèi)者及核心終端的變化，及時(shí)調(diào)整市場思路。那么紅樓夢酒將不會(huì)是南柯一夢，而是夢醒時(shí)分從而清晰而堅(jiān)定的走進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)中。   


周亮，白酒行業(yè)營銷策劃專家，中國娛樂營銷先鋒人物，周亮先生被媒體評(píng)價(jià)為"中國營銷新勢力領(lǐng)航旗手"，同時(shí)還是周亮營銷策劃研究室創(chuàng)建人，合效(山東)營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)品牌顧問，中國人民大學(xué)特聘專家，中國品牌研究院研究員，中國酒市場研究中心研究員，上海市工經(jīng)聯(lián)客座教授，成都市郫縣區(qū)政府特聘品牌顧問、江西師大特聘講師；多家知名網(wǎng)站專欄作家，《人民日報(bào)》、《中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《銷售與市場》、《酒類營銷》、《名酒營銷》、《中國酒》、《東方酒》特約撰稿人，在專業(yè)媒體已發(fā)表百萬余字的專業(yè)論文。曾參與"茅臺(tái)"、"江口醇"、"豐谷"、"五糧液"、"瀘州老窖"系列酒，"十足全蝎酒"、"雙鹿電池"、"浙江小龍人"、等企業(yè)的策劃與培訓(xùn)工作，同時(shí)還為白酒企業(yè)策劃了《百年盛世酒-超級(jí)歌會(huì)》、《攜手百年-盛世共贏經(jīng)銷商答謝晚會(huì)》、《瀘州特醇-大型中秋晚會(huì) 》、《城市品牌推廣年會(huì)》等等系列政府、企業(yè)晚會(huì)、新品上市會(huì)、文化推廣會(huì)。電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮營銷工作室工作室：www.yxj9.com